CKE Restaurants, Inc. impulsa el reconocimiento de marca con Google Analytics

Empresa

La expansión del modelo de restaurante de comida rápida, hoy en día universal, es la historia de unos jóvenes empresarios entusiastas, entre ellos, el fundador de CKE Restaurants, Carl N. Karcher, que supieron responder a la demanda de movilidad y de comida económica de calidad que exigía Estados Unidos en aquel momento. Paralelamente a la cultura del automóvil que empezaba a erguirse en California del Sur durante y después de la Segunda Guerra Mundial, este tipo de restauración creció con la construcción de carreteras para acabar formando parte de la vida americana.

Actualmente, CKE abarca algunos de los nombres de restaurantes regionales más conocidos de los Estados Unidos en el sector de la comida rápida, como Carl's Jr., Hardee's, La Salsa Fresh Mexican Grill o Green Burrito. El sistema CKE incluye más de 3.200 puntos de restauración en 44 estados y 13 países.

Planteamiento

Para la mayoría de los restaurantes de comida rápida, forjar la marca a través de Internet es algo en lo que se piensa a posteriori, pero el caso de CKE Restaurants es distinto. Internet es uno de sus principales vehículos para aumentar la presencia de marca. Los sitios de Carl's Jr. y de Hardee's son espacios de ocio interactivos diseñados para los clientes de CKE, con secciones de juegos online, anuncios televisivos, menús interactivos, buscadores de establecimientos, así como información nutricional. El cliente también encontrará tráilers y vídeos, además de promociones y obsequios en colaboración con socios como New Line Cinema, Motorola o Napster.

El espacio estrella de CKE en Internet, con 4 millones de visitantes en sus primeras tres semanas, es www.spicyparis.com, que emite el anuncio “too-hot-for-TV” donde aparece Paris Hilton lavando un coche mientras disfruta de una hamburguesa picante de Carl’s Jr. El sitio web también incluye tomas inéditas de Paris, así como una parodia de los anuncios de Paris Hilton con “sexy Eugene”, que demuestra la importancia de contratar a la estrella adecuada.

"Nuestro objetivo es que el consumidor quede inmerso en las marcas de CKE", señala Dustin Callif, Director administrativo de Spacedog, la agencia de marketing interactivo de CKE. "Para asegurarnos de estar cumpliendo los objetivos, debemos tener acceso a métricas tales como el tiempo medio que el consumidor pasa en los sitios web de CKE, los usuarios recurrentes y la calidad de las visitas".

Spacedog contaba con una solución de analítica web personalizada, pero no era suficiente. "Con nuestra anterior solución de análisis y de informes, tardábamos varios minutos por página en obtener datos tan básicos como las visitas, las visitas a una página y los clics", asegura Justin Bain, Director de Marketing de Spacedog. "Tardábamos tanto en acceder a los informes que nos quedaba muy poco tiempo para analizar la información".

Tras comprobar la necesidad de un servicio de analítica web de alto rendimiento y con más funciones, Spacedog se registró en Google Analytics. La agencia en seguida obtuvo la información que necesitaba para añadir eficacia a las promociones y campañas de marketing de CKE.

Resultados

Fue fácil para Spacedog empezar a utilizar Google Analytics, sobre todo por la interfaz tan clara y sencilla. "Disponer de mucha información es una cosa, y poder consultarla fácilmente y ver los resultados con claridad, es otra muy distinta", asegura Bain. "La interfaz de Google Analytics es extraordinaria. Lo que más nos gusta a nosotros, y también a CKE, es el gráfico con el mapamundi en el que se ven los lugares desde los que se visita alguno de los sitios web de CKE".

Más visibilidad y menos costes

Durante las primeras semanas de la campaña Spicy Paris, unas 50.000 personas hicieron clic en el cupón Spicy Burger, y más de 60.000 en el buscador de restaurantes. Más de 60.000 personas enviaron el vídeo de Spicy Paris a amigos. "Este tipo de marketing viral, donde la gente ve y comparte vídeos, es inviable en televisión, y lograr esta cobertura con un anuncio televisivo hubiera costado muchos millones más", explica Callif.

Diseño optimizado del sitio web

Con ayuda de los datos que ofrece Google Analytics, Callif y Bain pueden ver rápidamente los cambios en los porcentajes de visitas a páginas, en los clics y en otras métricas para así calcular el éxito de sus campañas. Entre los parámetros más importantes para el equipo de Spacedog está el tiempo medio que los usuarios dedican a cada sitio. Como empresa del sector de la restauración de comida rápida, a CKE no le interesa tanto el porcentaje de clics como el tiempo que los usuarios pasan interactuando con alguna de sus marcas. Los resultados de Google Analytics revelaron las secciones que más gustan de los sitios de Hardee's y de Carl's Jr.: los juegos online. "Sospechábamos que el espacio de juegos online era el más frecuentado y Google Analytics nos lo ha confirmado. Ahora ya podemos añadir más juegos para enriquecer la experiencia del usuario en el sitio", afirma Bain.

Marketing individualizado

Cuando los usuarios de los sitios web de CKE se registran para poder participar en sorteos o en concursos, Spacedog almacena la información en una base de datos. A partir de ahí, la relación de marketing puede empezar con un boletín electrónico. CKE también ofrece cupones y un buscador de restaurantes. Gracias a Google Analytics, Callif y Bain pueden controlar la efectividad de cada una de estas estrategias, algo impensable antes de adoptar la solución de Google.

Google Analytics también permite a Spacedog llevar un control del porcentaje de usuarios que vuelven al sitio, lo que sirve de barómetro para las promociones mensuales. La intención es hacer que el consumidor regrese al sitio y que introduzca sus datos en la base de datos de CKE. En septiembre de 2005, según Google Analytics, el número de usuarios recurrentes aumentó un 20%, y el 25% de los que participaban en concursos o promociones se suscribieron al boletín informativo de CKE.

Gran rapidez en la obtención de datos

Cuando millones de personas visitaron spicyparis.com durante las primeras tres semanas de la campaña, el rendimiento de Google Analytics fue intachable. "Con el impresionante volumen de información que se ha procesado, especialmente para la campaña Spicy Paris, ha sido increíble poder obtener datos rápidamente y organizarlos por fechas de búsqueda, visitas y clics, así como comparar los periodos", asegura Bain. "Hemos eliminado los importantes retrasos que sufríamos con la herramienta anterior".

Los cimientos de la futura estrategia de marketing

Además de engrosar las bases de datos de CKE Restaurants, la información que Google Analytics proporciona permite a los sitios de CKE hacer las veces de laboratorio para la investigación de mercado. Esto les permite saber qué elementos dan notoriedad a los restaurantes y llevan a la descarga de más cupones. Pero, sobre todo, Google Analytics ofrece a CKE un espacio experimental donde ensayar técnicas de marketing lejos de lo convencional. Internet todavía representa un porcentaje relativamente pequeño del presupuesto que la empresa destina al plan de marketing, pero los costes de producción y el coste por impresión son muy inferiores a los del medio televisivo".

Por una mínima parte de todo nuestro presupuesto publicitario podemos disfrutar de una destacada presencia en la red", explica Brad Haley, Vicepresidente ejecutivo y Director ejecutivo de Marketing de Carl's Jr. y de Hardee's. "Y en los próximos cuatro a diez años, el presupuesto que ahora destinamos a la producción y a la publicidad en distintos medios dejará de invertirse en iniciativas convencionales, cuando la publicidad y la promoción online se conviertan en nuestro medio prioritario".